El mercado inmobiliario atraviesa una transformación que ya no depende solamente del ciclo económico, del crédito hipotecario o de la recuperación de las operaciones. La forma de captar clientes también cambió. Las redes sociales, la inteligencia artificial y la construcción de una marca personal pasaron a ocupar un lugar central dentro de la estrategia comercial de las inmobiliarias y los corredores.

Sobre ese escenario habló Julián Robert, fundador y CEO de Grupo MAT, durante una entrevista en el streaming de Ladrillo.Info en YouTube, conducido por Ezequiel Díaz. Con apenas 23 años, el especialista lidera una consultora de marketing inmobiliario que trabaja con más de 100 inmobiliarias en nueve países, con fuerte presencia en Argentina, Uruguay y Costa Rica.

Su historia comenzó durante la pandemia. Mientras cursaba los últimos años de la escuela secundaria decidió especializarse en marketing digital. Primero trabajó para empresas de distintos rubros hasta que apareció una oportunidad dentro del sector inmobiliario. Ese camino terminó por convertirse en una empresa especializada exclusivamente en real estate. Recordó: «Sabía que tenía que elegir un nicho. Cuando apareció el mercado inmobiliario sentí que era por ahí».

Del community manager a una consultora internacional

Robert comenzó como community manager de una inmobiliaria. En esa primera etapa publicaba contenido para redes sociales, administraba campañas digitales y desarrollaba páginas web. Sin embargo, muy rápido advirtió que el trabajo de comunicación no siempre se traducía en operaciones concretas. Los clientes valoraban el servicio, pero los resultados comerciales no crecían al mismo ritmo.

«El cliente estaba conforme, pero faltaba lo importante: las ventas», explicó. Esa experiencia marcó un punto de inflexión. En lugar de limitarse a ofrecer servicios de marketing digital, decidió desarrollar un método enfocado en resultados comerciales, con procesos medibles y objetivos concretos para cada inmobiliaria.

Hoy Grupo MAT trabaja con métricas para ordenar el proceso comercial de cada empresa y medir el rendimiento de cada etapa de la captación. Según las estadísticas que maneja la consultora, una campaña de captación suele generar entre 12 y 15 consultas. Ese volumen deriva, en promedio, en seis tasaciones y posteriormente en tres captaciones de propiedades. De ese grupo, una operación termina concretándose.

Robert aclaró que esos indicadores pueden variar según el barrio, la oferta disponible, la demanda y la capacidad comercial de cada corredor, aunque consideró que funcionan como una referencia para planificar objetivos y construir un sistema de trabajo.

«La mayoría dice que quiere vender más, pero no define cuántas ventas necesita ni cómo piensa llegar hasta ese objetivo», comentó.

Para el especialista, cualquier crecimiento sostenible requiere procesos claros, estadísticas, seguimiento permanente y objetivos concretos. Sin esos indicadores, sostuvo, resulta muy difícil saber qué parte del proceso comercial necesita ajustes.

Así nació la compañía

Con esa experiencia como punto de partida nació Grupo MAT. La empresa evolucionó desde una agencia tradicional de marketing hasta convertirse en una consultora especializada en real estate que acompaña a inmobiliarias y corredores en la construcción de procesos comerciales más eficientes.

El foco ya no pasa únicamente por las redes sociales o la publicidad digital. El objetivo consiste en transformar el marketing en una verdadera herramienta de ventas, mediante procesos medibles, métricas y estrategias adaptadas a las características de cada mercado y de cada cliente.

Actualmente la firma trabaja con más de 100 inmobiliarias distribuidas en nueve países. Sus principales mercados son Argentina, Uruguay y Costa Rica, aunque también desarrolla proyectos en otros países de la región, donde asesora tanto a corredores independientes como a equipos comerciales e inmobiliarias que buscan profesionalizar su estrategia de captación y posicionamiento.

El error que repite la mayoría de las inmobiliarias

Durante la entrevista, Robert sostuvo que uno de los principales problemas del sector aparece cuando las inmobiliarias intentan abarcar demasiados mercados al mismo tiempo. Según explicó, esa estrategia termina por diluir la identidad de la marca y dificulta la construcción de una ventaja competitiva.

Señaló: «Nos dicen que quieren trabajar toda la ciudad. Pero cada barrio tiene un perfil distinto de comprador y de vendedor».

Para el especialista, la verdadera diferencia aparece cuando un corredor logra dominar un nicho específico antes que intentar competir en todos los segmentos del mercado. Esa especialización permite conocer mejor a los clientes, generar recomendaciones y construir una reputación mucho más sólida dentro de una zona determinada.

«Es mejor ser el número uno en un mercado pequeño que uno más dentro de un mercado enorme», afirmó. Como ejemplo mencionó el caso de corredores que concentran buena parte de su cartera en un mismo barrio. Esa presencia facilita que los propios vecinos recomienden al profesional, genera nuevas captaciones y permite construir una base de datos de compradores y vendedores mucho más valiosa para futuras operaciones.

La propuesta de valor ya no alcanza con decir «atención personalizada»

Otro de los errores que observa con frecuencia aparece cuando una inmobiliaria intenta explicar por qué un cliente debería elegirla por encima de la competencia.

Según Robert, la respuesta suele repetirse casi siempre con los mismos conceptos: compromiso, confianza, atención personalizada o trayectoria.

«Todos hablan de compromiso, atención personalizada y confianza. Eso ya no alcanza». Explicó que esas cualidades representan el piso mínimo que cualquier cliente espera recibir de un profesional inmobiliario. La verdadera diferencia aparece cuando una empresa logra comunicar una propuesta de valor concreta y fácilmente identificable.

Esa propuesta puede construirse a partir de la especialización en un barrio determinado, un tipo de propiedad, un segmento específico de compradores o un método de trabajo propio que resuelva una necesidad puntual del cliente. «Esa es la razón por la que una persona termina eligiendo una inmobiliaria y no otra», sostuvo.

Las redes sociales dejaron de ser una vidriera

Robert también analizó la evolución del marketing inmobiliario y aseguró que las redes sociales dejaron de funcionar únicamente como un espacio para publicar propiedades.

Según explicó, hoy deben convertirse en una herramienta para construir autoridad, generar confianza y establecer un vínculo con el cliente antes incluso del primer contacto personal.

En ese sentido citó una reflexión del corredor estadounidense Ryan Serhant (uno de los agentes inmobiliarios y magnates del sector de lujo más famosos del mundo. Es el fundador y CEO de la agencia SERHANT y saltó a la fama mundial como protagonista del reality show nominado al Emmy, Million Dollar Listing New York, y más recientemente por su programa en Netflix, Owning Manhattan). «No tenemos una empresa de bienes raíces. Tenemos una empresa de medios que, como consecuencia, vende bienes raíces.»

Para Robert, esa definición resume el cambio que atraviesa el sector. Los contenidos deben responder a las necesidades del cliente ideal y no limitarse a mostrar inmuebles disponibles.

Por ese motivo recomendó que quienes trabajan con inversores publiquen estadísticas, análisis de mercado y oportunidades de negocio, mientras que los corredores orientados a familias prioricen contenidos relacionados con barrios, calidad de vida y experiencias de compra. También aconsejó dejar de lado los contenidos que buscan únicamente viralización cuando no aportan valor al público objetivo.

El video supera al flyer

Otra conclusión surgió del análisis de las campañas que desarrolla Grupo MAT para sus clientes. Según Robert, los videos obtienen mejores resultados que las piezas gráficas tradicionales porque generan mayor atención y cercanía con el público.

«En un flyer la gente casi no lee. En un video escucha, conecta con la persona y presta más atención», explicó.

Por esa razón consideró que perder el miedo a la cámara representa uno de los desafíos más importantes para muchos corredores inmobiliarios. A su juicio, numerosos profesionales todavía evitan aparecer en video y esa decisión termina afectando la generación de consultas y la construcción de confianza.

Inteligencia artificial para ganar tiempo

La inteligencia artificial ocupó otro de los ejes de la conversación. Robert descartó que esa tecnología elimine el papel del corredor inmobiliario y sostuvo que el verdadero cambio pasará por la productividad de quienes la incorporen a su trabajo diario.

«La inteligencia artificial no va a reemplazar al agente inmobiliario. Va a reemplazar a los agentes inmobiliarios que no usen inteligencia artificial», afirmó.

Según explicó, estas herramientas permiten automatizar seguimientos comerciales, responder consultas, elaborar guiones para videos, organizar campañas y mantener contacto permanente con clientes. De esa manera, el corredor puede dedicar más tiempo a las tareas donde el componente humano continúa siendo determinante, como la negociación, el asesoramiento y el cierre de operaciones.

De una habitación a una comunidad internacional

El crecimiento de Grupo MAT también tuvo un fuerte componente internacional. El primer cliente llegó desde Uruguay y luego comenzaron los proyectos en Chile y Costa Rica, donde incluso logró construir una comunidad de clientes que hoy organiza encuentros y actividades presenciales.

Una de las experiencias que más recordó ocurrió durante una visita a ese país. Un asistente le contó que había viajado seis horas únicamente para conocerlo después de seguir durante meses sus contenidos en redes sociales.

«Ese día pensé que todo había empezado frente a una pared blanca, grabando videos desde mi habitación. Nunca imaginé terminar en Costa Rica compartiendo un asado con clientes que conocí gracias a las redes sociales», recordó.

Para Robert, esa experiencia refleja el alcance que puede tener una estrategia digital cuando existe un objetivo claro y un método de trabajo consistente. Antes de finalizar la entrevista dejó un mensaje para corredores, brokers e inmobiliarias que todavía dudan sobre la incorporación del marketing digital. Recomendó definir un nicho, conocer en profundidad al cliente ideal y construir contenido útil antes de pensar en herramientas complejas.

Concluyó: «No hace falta empezar con grandes estructuras. Lo importante es tener un objetivo claro, un sistema y animarse a comunicar conocimiento. Ahí empieza la diferencia».